Страница: 4/5
30 Ресурсы рекламной компании.
1 ресурс – человеческие ресурсы (имена, дата рождения, адреса, телефоны). 2 тип – каналы восприятия (запаховая реклама). 3 тип – ресурсы целевой группы или ресурсы клиента из целевой группы (стереотипы клиентов). 4 тип – ресурсы фирм (адреса, телефоны, название, логотипы) ресурсы бренда. 5 –ресурс конкурента(ссылки на конкурентов). 6 – ресурс процесса. 7 – ресурс потока – это использование уже готового потока клиентов и предложений товаров, услуг с ориентированием на потребности этого потока.
29 Потоки клиентов……
Потоки могут быть структурированы в пространстве, во времени. I критерий потока – 1 - существует ли однородный поток потенциальных клиентов. Однородность – одинаковые стереотипы, установки, восприятия. 2 – ситуация, контекст формирует однородный поток. а) существуют ли в пространстве однородные потоки клиентов. б) Существуют ли во времени однородные потоки(обеденный поток, момент встречи нового года). в) Могут ли они вместе а или во время б купить, попробовать, услышать, увидеть ваш продукт. г) имеют ли люди вашего потока возможность общения друг с другом или другими потенциальными клиентами. II критерий Желательно чтобы уже существовала готовая или ресурсная сеть продаж согласованная с потоком в пространстве и времени. III критерий потока – согласование с частотой потребления учет сезонности товара. Типовые потоки клиентов: 1- Имеющиеся клиенты и их окружение. 2- Транспорт и люди ждущие его, пешеходы. 3- Желание подрожать лидерам мнений. 4- Прайн-тайм (поток во времени). 5- Распоряжение властей законы правила, а также слухи об этом. 6- Льготы скидки бонусы.
23 Приемы отстройки от конкурентов.
1- исключение конкурентов 2- опережение конкурентов 3- осложнение действий конк. 4- задание клиентам критерии оценки 5- предупреждение об опасности 6- пиар акция.
I опереж.конк. состоит в опережающем развитии. 1- прогнозирование новых потребностей конкурента их удовлетворение (отбел. Зуб. Паста) 2- предложение совершенно новых товаров и услуг (интернет дом) 3-активное формированиг новых потребностей (био йогурт) 4- предложение известных товаров используемых по новому назначению (шв. Машинка шъет и вышивает). 5- запланированный износ или устаревание дизайна товара (одежда и обувь для молодой аудитории)
II опережение конкурентов 1- оперативное использование законов если конкурент их нарушил (рекл. воду, а продвигают водку). 2- наличие лицензии, сертификатов, патентов для учебных заведений, салонов красоты, мед. заведений. 3- владение ноу-хау и привлечение высоких специалистов. 4- использование ресурсных потоков клиентов (оседлывание имеющихся потоков) 5- быстрое развертывание и стабильная работа дилерской сети. 6- удержание своих постоянных клиентов высоким качеством обслуживания. 7- выгодное расположение, удачное название, хорошо запоминаемый фирменный знак. 8- выращивание клиентов с детства. 9- предложение товаров и услуг со льготами и скидками, возможность возврата товара. 10- готовность к противоаварийным мерам(несколько брендов одного произ.) 11- найти вредное вещество встречающееся у конкурентов и искоренить его III Осложнение действий конкурентов 1- несовместимость своей продукции и продукции конкурента (характерно для космет. линий иначе нет эффекта) 2- 100% запрет использования продукции конкурента. 3- воздействие на клиентов конкурента с использованием отриц. стереотипов (фери расщепл. жир в холодной воде) IV Задание клиентам критерий оценки. 1-общим с конкурентом клиента задается критерий качества и клиент сам делает выбор понимая выгодность или не выгодность сделки 2- метод N+1- забегание вперед. V Предупреждение об опасности – намек на предостеригающую неприятность при использовании товара конкурента (сапрофиты от которых спасает пылесос) VI Пиар акция – основной эффект состоит в повышении имиджа.
40 Приемы контр рекламы.
Контр реклама – возвышение сниженного имиджа. Лучшая контр реклама это та, которой нет, но функции ее выполняются. Приемы: 1- вызов обвиняющему используется хлесткая фраза или контр вопрос (пчелы летят только на спелый плод) 2- доведение до абсурда. 3- обнажение позиций обвиняющего называется позиция обвиняющего так что клиент становится в положение наблюдателя указывается причина поведения обвиняющего при этом клиент додумывает что обвиняющий не поддерживает их интересы и даже обманывает. 4- вот данные судите сами суть: дать клиенту возможность самому разобраться в истинности а) организация общественную проверку или экспертизу б) провести учебную тревогу или общественный инструктаж в) ознакомительные экскурсии г) дать возможность клиенту участвовать в исследовании, контроле. 4- Сток отрицательных эмоций суть: клиентам предоставляется возможность высказаться свой отрицательные эмоции. Механизмы: а) организация горячей линии б) создание книги жалоб и предложений в) проведение конкурса на лучшее знание проблемы г) орг. бюро прогнозов д) подготовка дайджестов включающих отрицательные стереотипы. 5- работа с эталоном эталоны: 1- яркое страшное событие в сравнении с которым объявление выглядит не убедительным, глупым 2- страшный эталон (это еще страшнее чем вы себе представляете) 3- гамма событий однотипных обвинению в сравнении с которым обвинение теряет свою остроту 4- юмористический и сатирический эталон. 6- Общий враг. 7- Перекинуть информацию в более сильную новость если необходимо скрыть информацию, но не возможно полностью закрыть к ней допуск создается поле информационного шума- делается доступным большое количество информации среди которой истинное теряется.
33 34 35 36 37 38 39 Композиции рекламы.
1 сухая информация – клиенту дается информация без эмоционально – слуховых интонаций (недвижимость) не эффективный способ.(летайте самолетами аэрофлота…) 2- Образ вампир – привлекает внимание клиента и отвлекает внимание от объекта. 3- Эффект края – в начале и в конце важную информацию надо обязательно повторять закон оперативной памяти 7+- 2- для простых объектов (цифры буквы) 4+-2- для сложных объектов (образы, идеи) 4- Введение упавляемого эталона 1-низкий эталон 2- известный эталон (вызывает доверие, делает товар более знакомым, понятным) использует известных людей. 3- высокий эталон может возвысить объект и снижать его 4- страшно неприятный эталон (шоковая реклама используется в социальной и не приветствуется в коммерческой) 5- Выроботка закономерности (применяется когда нужно завоевать доверие клиента и строется как цепочка утверждения с которыми клиент согласен,а когда кредит доверия получен вводится нужный довыд). 6- Оттяжка разнесена по времени 1 часть композиции создает некую задачу отводит клиента в сторону 2 часть дается быстрый и неожиданный ответ.. 7- присоединение к уже идущему действию эффект этой композиции основан на психологическом заражении когда человек безсознательно усваивает эмоции группы или авторитетного лица (ситуация паники) рекламные ролики которые используют цифры.. 8- Воспитание выращивание клиентов. 9- Вложенное действие 1- подтип- клиенту предлагается совершить действие 1 знакомое и желаемое и связанное с ним действие 2 выгодное рекламодателю расчет строится на том что клиент привлеченный скидками придет потом купит еще что ни будь 2- клиента ставят в ситуацию выбора при этом не оговаривается что он вообще может отказаться от выбора 3- клиента ставят в ситуацию когда он начинает обсуждать проблему тем самым вовлекаясь в рекламный процесс 4- эффект Герострата суть: вводится запрет который провоцирует необходимое рекламисту действие.
10-"Чудо" и последующее рассказы о нем – связана с рекламной продукцией аномально большие объекты и рекордные достижения. 11- Модель экспериментального невроза 1- намеренное рассогласованное действие по каналам восприятия 2- рассогласование стереотипов клиентов и реальности (дев. Зубы) 3- намеренная ошибка парадокс (карикатуры). 12- Композиция намек клиент домысливает воспринятое к содержанию за счет перевода намеренно искаженной информации.
22 стратегии позиционирования.
Реаналистические и эмоциональные (проэкционные) стратегии. Реаналистические: Родовая – говорит о преимуществах товара без явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основной слогон является достаточно общим и может подходить к любому товару в рамках товарной категории (при выходе товара на рынок, монополия на рынке, при доминировании товара)
Стратегия преимущества в основе подтверждение превосходства над конкурентами но превосходства не принципиального характера (меньшая цена, более удобная упаковка) Рэнк предложил способов модель интенсификации ослабления – усилить полж. свойства рекламируемого товара и усилить отрицательные свойства конкурентов; ослабить свои отриц. свойства и полож. Свойства конкурентов. Стратегия УТП 3 требования 1- конкретное предложение о выгоде 2- это такое утверждение конкурент не может повторить или не догадался это сделать 3- УТП должно быть достаточно сильным, чтобы удивить.
Эмоциональная: имидж марки рассчитана на психологическую дифиренцацию людей при ее использовании товар становится символом определенного стиля жизни (ковбой мальборо). Резонанс в ней отражаются волнующие человека проблемы социальной, экономической культурной жизни общества в данный момент ( " Галина бланка сильное звено"). Аффективная используя рекламисты с помощью юмора, игры стремятся вызвать приятные чувства у потребителя и перенисти их на товар. Слабое место такой рекламы не прочная связь с рекламируемым товаром. Реаналист. стратегия менее выразительна в художественном плане менее эмоциональны, хуже привлекают к себе внимание. Эмоц. красива и выразительна но быстро морально стареет, быстро надаедает.
Реферат опубликован: 16/06/2005 (13736 прочтено)